Вы узнаете, какую использовать статистику, чтобы определить, сколько денег нужно потратить для достижения своих бизнес-целей, и как оптимизировать усилия, чтобы получить максимальную отдачу от каждого рекламного рубля. Звучит неплохо? Давайте начнем.
Основная цель большинства предприятий — обеспечить устойчивый долгосрочный рост доходов. Вот почему, определяя, сколько инвестировать в интернет-рекламу, нужно отталкиваться от целей компании по доходам.
Работа в обратном направлении дает представление, какой доход приносит реклама. Отсюда можно высчитать, сколько денег нужно, чтобы воплотить нужную цель по доходам в жизнь.
Простой пример. Допустим, стоит цель увеличить выручку на 1 млн. руб. в этом году. Исходя из прежних показателей, компания возлагает на отдел маркетинга 50% этой цели. Супер — теперь, какие инструменты вы собираетесь запустить, чтобы принести доход в размере 500 т.р.?
Реклама в интернете — это всего лишь один из методов, которые нужно задействовать, и все они потребуют инвестиций.
Если вы уже анализируете свой бизнес, то основываясь на данных за прошлые месяцы, вы знаете, сколько в среднем зарабатываете на каждый потраченный рубль: ROAS - рентабельность инвестиций в рекламу. Чтобы определить ROAS, необходимо знать сколько денег принесли клиенты, которые пришли благодаря рекламе, и затраты на рекламу:
ROAS = общая ценность конверсии / затраты на рекламу
Допустим, в среднем на каждые вложенные 100 руб. вы зарабатываете 200 руб. В данном случае ROAS = 200/100 = 2,0.
Отсюда, если предположить, что рекламный бюджет — это 50% от всех инвестиций, то он составит 125 т.р. в год (чтобы достигнуть поставленной цели дохода).
А есть ли у вас эти 125 т.р., которые можно потратить на бюджет рекламы? Если да, то отлично — вы можете продолжать поддерживать долгосрочный рост доходов с помощью существующей рекламной стратегии. Но в 2021 году у многих компаний просто нет тех денег на рекламу, которыми можно оказать желаемое влияние на доходы.
И что делать, если вы впервые запускаете рекламу и у вас нет данных о расходах и рентабельности инвестиций, чтобы принять решение?
На этот вопрос сложно ответить честно, но вы должны спросить себя: «Сколько у меня на самом деле денег?» Взгляните на свой денежный поток и прибыль, чтобы понять, сколько денег реально можно израсходовать на интернет-рекламу.
Если вы установите бюджет, который вам не по карману, то в долгосрочной перспективе успех кампаний и устойчивый рост доходов будут обречены. Вот почему важно начинать с бюджета, который вам удобен и который вы можете взять на себя в долгосрочной перспективе!
Но не волнуйтесь — даже если у вас сильно ограничен бюджет, это не значит, что нужно совсем отказаться от платной рекламы. Используйте ее как небольшое подспорье в общем маркетинговом плане. И прежде чем запускать рекламу, дополнительно оптимизируйте другие бизнес-показатели (см. пункт 4 ниже), чтобы получить максимальную отдачу от каждого рекламного рубля.
Пожизненная ценность — это прогноз прибыли, приписываемой всем будущим отношениям с клиентом. Проще говоря, LTV отвечает, сколько денег вы со временем заработаете на одном клиенте.
Чтобы рассчитать LTV, возьмите средний годовой доход, который приносит вам средний клиент, и умножьте его на среднюю продолжительность жизни в качестве клиента.
Например, если ваш средний клиент платит вам 60 т.р. в год и остается в вашей компании в течение 5 лет, мы можем сказать, что средняя пожизненная ценность клиента составляет 300 т.р. Но не будем забывать, что обслуживание клиента обходится вам не бесплатно. Допустим, что расходы на клиента составляют 20 т.р. в год или в 100 т.р. за все время его существования в качестве клиента. Тогда, средняя пожизненная ценность ваших клиентов составляет 200 т.р.
Логично, чем выше пожизненная ценность, тем больше денег вы реально можете потратить на привлечение нового клиента. Если вам не хватает денег на рекламу, подумайте о том, как увеличить LTV вашего клиента.
Существует множество практик для увеличения жизненной ценности клиентов, это тема отдельной статьи. Но для начала подумайте о таких вещах, как “подписка” (тарифы) и готовые пакеты. Запуск маркетинговых инициатив, направленных на продвижение LTV, в свою очередь, сделает интернет-рекламу более успешной и менее затратной.
Теперь, когда вы знаете среднюю пожизненную ценность клиента, вы можете вернуться назад, чтобы узнать, каким должен быть ваш ежемесячный рекламный бюджет.
Приведем пример, сосредоточив внимание на ценности конверсии формы обратной связи, но принцип можно применить к любым точкам конверсии, для которых вы оптимизируете объявления в рекламе.
При расчете рекламного бюджета необходимо учитывать две вещи:
Допустим, вы оказываете услуги по обслуживанию клиентов. Анализируя эффективность посадочных страниц своего сайта, вы выясняете, что у вас коэффициент конверсии формы заявки составляет в среднем 5%, а коэффициент привлечения клиентов — 10%. Таким образом, если десять человек оставят заявку, можно ожидать, что один человек станет платным клиентом.
О чем говорят эти цифры для вашего бизнеса? Они ниже, чем хотелось бы? Если это так, то ваши рекламные деньги тратятся не так эффективно, как могли бы:
Чтобы реклама себя оправдала, логично, чтобы ставка была меньше ожидаемой прибыли. LTV, коэффициент конверсии и коэффициент привлечения клиентов — можно использовать для определения максимальной ставки:
Максимальные расходы на рекламу = LTV * коэффициент конверсии * коэффициент привлечения клиентов
Вернемся к нашему примеру с обслуживанием клиентов, чтобы увидеть это в действии. Если разделить одного нового клиента на коэффициент привлечения потенциальных клиентов, то получим, что нужно 10 заявок, чтобы привлечь одного нового клиента.
Затем разделим необходимое нам количество заявок (10) на наш средний коэффициент конверсии формы (5%). Получаем, что нужно примерно 200 кликов по объявлению, чтобы привлечь одного нового клиента. Если этот клиент имеет пожизненную ценность 200 т.р., можно посчитать, сколько нужно тратить на каждый клик по своим объявлениям.
Если проигнорировать все другие затраты на привлечение нового клиента, то ваша ставка безубыточности будет равна общей ценности вашего клиента, разделенной на количество кликов, необходимых для создания одного нового клиента. Это означает, что вы можете ставить 1000 руб. за клик по объявлению и выходить на уровень безубыточности. Больше этой ставки тратить нельзя.
Выполните этот процесс для своих рекламных кампаний. Вы сильно завышали цену клика? Если да, то ваш рекламный бюджет тратился не эффективно для достижения целей по доходам.
Улучшение рекламного текста, стратегии ключевых слов, таргетинга и т. д. — все это влияет на то, сколько вы тратите.
Рекламный бюджет — это не константа. Он может и должен изменяться, чтобы соответствовать актуальным целям бизнеса с течением времени. Постоянная аналитика и эксперименты помогут при переоценке расходов определить наиболее прибыльные стратегии и скорректировать рекламный бюджет.
Пересматривайте расходы не чаще, чем раз в квартал. Так, у ваших кампаний будет достаточно времени, чтобы показать стабильные результаты, и при этом останется достаточно времени, чтобы скорректировать инвестиции для достижения целей на конец года.
И не забывайте, что кроме платной рекламы в интернете существует множество бесплатных возможностей для повышения узнаваемости бренда и продвижения продаж онлайн.