Аудит Яндекс.Директ: как бюджет «утекает» на второстепенные услуги, пока основной товар остаётся без заявок

К нам обратился владелец компании по продаже пиломатериалов. 

«Посмотрите, пожалуйста, рекламные кампании в Яндекс.Директе. Мы не понимаем, как масштабироваться. Хотели вообще урезать бюджет. При этом неясно, как расход коррелирует с реальными обращениями».

Диалог с подрядчиком, который вёл рекламу, выглядел примерно так:

— «Почему заявок мало? Что можно улучшить?»
— «Смотрите статистику сами. +20 000 к бюджету — будет больше заявок. -20 000 — меньше. Всё логично».

Мы провели экспресс-аудит рекламного аккаунта — без углубления в детальные настройки автостратегий и воронок.

Оказалось достаточно «поверхностного» взгляда специалиста на структуру, распределение бюджета и ключевые метрики.

Уже на этом уровне стали видны системные ошибки, которые объясняют, почему бюджет «уходит», а заявок — кот наплакал.

В этой статье — разбор полётов: что именно не так, почему это критично для ниши пиломатериалов, и как исправить ситуацию за 1-2 недели без привлечения нового подрядчика.

Важно: все данные обезличены, названия кампаний и домен изменены. Но ситуации — 100% реальные. Если вы узнали свой кабинет — значит, пора действовать.

Исходные данные:
Ниша: продажа пиломатериалов (каталог: вагонка, брус, доска и др.) + второстепенно — услуги.

Бюджет за 30 дней: до 100 000 ₽.

Распределение расходов:

• Торцовка (по сути, ненужная в рекламе услуга): съедает 20% бюджета, топ-1 расходов!
• Бытовки (целевая, но не ключевая группа): 10% бюджета (топ-2 расходов)
• Каркасные дома (целевая, но слишком "размытая" група, 65 ключей на 1 объявление): 8% бюджета, но не продает.
• На материалы остается всего ~60% бюджета.

Главная ошибка: реклама второстепенного «съедает» бюджет основного

У вас каталог из 14+ категорий пиломатериалов с ценами — это потенциально высокий спрос и частые повторные покупки. Но в рекламе приоритет получают непопулярные услуги:

Реклама «работает вхолостую».

Почему так происходит: 3 технические причины

1. Группы объявлений «всё в одном»

«Каркасные дома — 65 ключевых фраз в одной группе»

Это нарушает базовое правило Директа: одна группа = одна тема = один набор объявлений.

Последствия:

• Объявления показываются не по всем запросам (низкий CTR).
• Система не понимает, какой текст лучше конвертирует.
• Невозможно точечно корректировать ставки.

Решение: Разбить на микротемы:

• «каркасный дом 6х4 под ключ»
• «проект каркасного дома с террасой»
• «каркасная баня цена»

Для каждой — своё объявление и посадочная страница. Идально - отдельный сайт по строительству.

2. Бюджет на услуги с низким LTV

Торцовка — доп. услуга для тех, кто уже купил пиломатериалы. Но как самостоятельный продукт для рекламы:

• Низкий средний чек.
• Редко приводит к повторным заказам.
• Не интересна как предмет рекламы для заказчика.

Не стоит использовать ее в рекламе напрямую. 

Пример: Пользователь зашёл на сайт пофразе «обрезная доска 50х150» - на посадочной странице видит баннер:
«Нужна торцовка в размер? Бесплатно при заказе от 10 м³».

3. Нет разделения по устройствам + упущенные «быстрые» конверсии

«С мобильных в 3 раза больше заходов, но цена заявки — в 2 раза выше»

Для пиломатериалов мобильный трафик — это часто:

• Прорабы, которые сравнивают цены «в поле».
• Частники, которые ищут «доска 25х150 цена» прямо в магазине.

Если на мобильной версии:

• Нет кнопки «Позвонить» или «Написать в мессенджер».
• Каталог неудобно листать.
• Нет фильтра «в наличии» или «с доставкой сегодня».

Пользователь уходит, а вы платите за клик.

Чек-лист для мобильной версии:

1. Кнопка звонка закреплена внизу экрана.
2. В карточке товара — крупная цена, наличие, кнопка «Заказать».
3. Фильтры: порода, сорт, размер, доставка.
4. Страница грузится ≤ 3 секунд.

4. Конфликтующие дубли кампаний

Мы заметили, что в аккаунте запущены две идентичные кампании. Группы и объявления одинаковые. Разница только в стратегии.

• Первая — «Максимум кликов».
• Вторая — «Оплата за конверсии».

На первый взгляд кажется, что так надёжнее. Но на практике это создаёт помехи.

Почему стратегия «Оплата за конверсии» не сработала?

Чтобы алгоритм Директа начал эффективно работать, ему нужно обучение.

Золотое правило: минимум 10 целевых действий в неделю.

Давайте посчитаем на примере вашего кабинета:

• Средняя цена конверсии: ~3 000 ₽.
• Минимальный бюджет для обучения: от 30 000 ₽ в неделю.

Если бюджета меньше, стратегия просто не успевает набрать статистику.
Она «буксует», не показывая объявления, и бюджет не расходуется.

Что в это время делает кампания «Максимум кликов»?

Она не стоит на месте.
Её задача — забрать весь доступный трафик.
Но из-за внутренней конкуренции за одни и те же запросы, цена клика в основной кампании может искусственно расти.

Получается замкнутый круг:

1. Стратегия за конверсии ждёт бюджет для обучения, но не получает его.
2. Стратегия за клики забирает трафик, но не оптимизируется под заявки, а просто даёт поток переходов.
3. Система тратит ресурс аукциона впустую.

Как сделать правильно?

Если у сайта есть коммерческие цели (заявки, звонки), приоритет всегда отдаётся стратегии «Максимум конверсий».

Важный нюанс: При небольших бюджетах выбирайте в настройках «Оплату за клики».

Это снимает ограничения на показы. Алгоритм учится искать целевую аудиторию, но вы не переплачиваете за риск, как при оплате за результат.

Как правильно рекламировать каталог

У вас есть готовый каталог с ценами — это идеальная база для товарной рекламы.

Товарная кампания в РСЯ (динамические объявления)

• Показывает пользователю именно тот товар, который он смотрел.
• Автоматически подтягивает цену, фото, наличие.
• Работает как «догонялка»: посмотрел вагонку → увидел баннер с вагонкой.

Что нужно:

1. Выгрузить YML-фид (есть в большинстве CMS).
2. Настроить в Директе «Товарную кампанию».
3. Добавить цель в Метрике «Просмотр товара».

Сегментированные поисковые кампании

Нужна грамотная сегментация поисковой кампании по группам:

1. выделить наиболее важные категории товаров, для каждой категории - своя группа, с точными коммерческими запросами (купить, цена, ...)
2. настроить корректировки по сегментам метрики (например, отключать показы тем, кто сделал более 3-х отказов на сайте)
3. проработать минус-фразы
4. у ключевых групп - установить повышающую корректировку, чтобы эти группы получали больше бюджета.

Преимущество: можно точечно управлять ставками, текстами и бюджетом под каждую категорию.

Ожидаемый эффект: при той же сумме бюджета — рост конверсий на 30-50% за счёт релевантности и удобства.

План действий на неделю

1. Аудит структуры аккаунта (1 день)
   • Выгрузить все ключевые фразы.
   • Сгруппировать по товарным категориям.
   • Удалить дубли и нецелевые запросы.
2. Настройка мобильной версии (2-3 дня)
   • Добавить кнопки связи.
   • Проверить скорость загрузки.
   • Упростить форму заявки.
3. Запуск товарной кампании (2 дня)
   • Подготовить YML-фид.
   • Настроить динамические объявления в РСЯ.
   • Добавить ретаргетинг на просмотренные товары.
4. Мониторинг и корректировки (постоянно)
   • Раз в 3 дня: смотреть CTR, CPC, конверсии по устройствам.
   • Раз в неделю: отключать неэффективные фразы, масштабировать рабочие.

Запустите акцию «Каталог пиломатериалов с ценами + расчёт доставки в подарок» за заявку. Это повысит конверсию и соберёт базу для повторных рассылок.

Статья подготовлена на основе реального кейса. Данные обезличены, названия кампаний изменены.